Proceso de desarrollo de la estrategia de marca

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El proceso de creación de una estrategia de marca va precedido de un enorme trabajo de investigación. Su tarea consiste en investigar desde todos los ángulos los problemas existentes o potenciales para ella que no contribuyen al crecimiento de las ventas o pueden obstaculizarlo a corto, mediano y largo plazo.

La propia estrategia de la marca comienza con un análisis en el que se evalúa su posición actual en el mercado, las acciones de los competidores y las tendencias de consumo que afectan a la categoría de productos en la que se presenta la marca. Al mismo tiempo, se realiza un diagnóstico de los factores internos de la organización que influyen y limitan las acciones encaminadas al desarrollo de la marca.

La totalidad de los factores investigados se procesa mediante análisis PEST (tendencias externas políticas, económicas, sociales y tecnológicas) y SWOT (puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades, riesgos y limitaciones). Los resultados de esta última herramienta de análisis se utilizan para formar una visión estratégica y un objetivo de desarrollo de la marca.

Guía de Navegación 🔽
  1. Separar el objetivo general en subsegmentos
  2. Crear una estrategia de comunicación
  3. Creación de una estrategia creativa
  4. Auditoria a la estrategia de medios
  5. Estrategia de promoción

Separar el objetivo general en subsegmentos

Además del objetivo general, puede ser necesario desglosar sus indicadores en objetivos separados relacionados con los subsegmentos individuales del público objetivo. En este caso, la formulación del objetivo tendrá un formato ampliado, en el que se trazarán las áreas de acción asociadas que, en conjunto, proporcionarán el resultado deseado de promoción de la marca.

Crear una estrategia de comunicación

El siguiente paso, basado en el conocimiento del público objetivo, es crear una estrategia de comunicación. Esto incluye el posicionamiento, la creatividad y las actitudes de los medios de comunicación, y responde a las preguntas de cuál es el objetivo que se quiere lograr a través de los mensajes de difusión, qué se transmitirán a los consumidores (posicionamiento), qué imágenes y emociones (creatividad), y qué canales de interacción (medios de comunicación) con los consumidores son los más preferibles.

En la fase de investigación de los factores externos e internos puede quedar claro que el entorno competitivo requiere una revisión de la estrategia de posicionamiento existente. Luego hay que revisarlo y ajustarlo en función de las necesidades del mercado. Esto puede requerir una investigación adicional del mercado y de los consumidores.

Sin embargo, puede que no sea necesario un reposicionamiento de la marca y que siga siendo la misma. Y como tal, puede formar parte de la nueva estrategia de comunicación. Puede haber muchas razones para estas situaciones, en las que el posicionamiento existente sigue siendo relevante y la estrategia de comunicación necesita ser revisada.

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Esto se debe a otros factores, como los cambios en la sociedad en su conjunto o individualmente en el público objetivo de los significados de las imágenes utilizadas por la marca, los cambios en las estrategias de los competidores que debilitan el impacto, los mensajes actuales de la marca o la transformación en el comportamiento de los consumidores en relación con los canales de comunicación y sus preferencias.

Creación de una estrategia creativa

Si la estrategia de posicionamiento se revisa debido a factores externos, entonces el componente creativo de las interacciones de la marca con los consumidores está más en la esfera de influencia de la propia empresa, aunque esto no excluye la posibilidad de probar hipótesis creativas entre los miembros del público objetivo.

Si el cambio es inminente, puede ser necesario un enfoque creativo independiente, en profundidad y específico para la marca, como parte de una estrategia de comunicación.

Esta dirección estratégica es responsable de las cuestiones de los escenarios y diseños que se utilizarán en las comunicaciones de la marca. Es esencial para dar forma a su identidad y acompañar los mensajes de difusión con una carga emocional que esté en sintonía con la marca.

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Auditoria a la estrategia de medios

Una vez aclarados el posicionamiento y la estrategia creativa, el siguiente paso es hacer una auditoría de la estrategia de medios. Las particularidades de la marca y de su público objetivo dictarán la elección de los canales de comunicación que deben utilizarse, las prioridades que deben establecerse entre ellos y la intensidad y frecuencia de la exposición.

Posteriormente, la estrategia de medios formulada constituirá la base para desarrollar un plan de medios para las campañas de marketing.

Estrategia de promoción

Una vez finalizadas todas las orientaciones estratégicas que tendrá la estrategia de la marca, pase a la fase de detalle de la estrategia de promoción. Contiene las respuestas sobre cómo atraer la atención de los consumidores y hacer que la marca sea popular para obtener una ventaja sobre los competidores en la mente del público objetivo.

En esencia, una estrategia de promoción de la marca es una descripción interrelacionada de las decisiones importantes para el desarrollo de la marca, que incluyen:

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  • Formular metas y objetivos de promoción de la marca en el sistema SMART.
  • Definición de las formas de alcanzar los objetivos, es decir, un conjunto de todas las estrategias de apoyo.
  • Un calendario de actividades adecuado a las metas y objetivos para promover eficazmente la marca.
  • Los recursos y el presupuesto necesarios para aplicar el plan desarrollado.
  • Parámetros para supervisar la eficacia del plan implementado y plazos para su medición y conciliación con los objetivos.

Esto completa el desarrollo de la estrategia de promoción de la marca. Una vez aprobado internamente por la alta dirección, se convierte en una guía para las acciones del gerente responsable de la marca.

Es importante que durante el desarrollo de toda la estrategia el gerente de marketing digital pueda aclarar a todo el equipo la importancia de esta, ya que, como su nombre lo indica, es la que establecerá el impacto que tendrá la marca en el futuro público objetivo.

Por lo tanto, es en este punto en donde se deben centrar todos los esfuerzos para asegurar la aceptación de la marca y facilitar el camino a las futuras estrategias de marketing y marketing digital.

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