Marketing conductual, definición, estrategia y herramientas

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El marketing conductual se basa en la observación de los patrones característicos del segmento de consumidores individuales. Es un modelo de comportamiento del consumidor basado en la psicología de la toma de decisiones económicas del ser humano.

Se creía que el comprador siempre procede con argumentos racionales y busca maximizar sus beneficios. Durante años, los economistas han buscado pruebas de cómo actúan realmente las personas en la economía real, hacen sus elecciones, toman sus decisiones y reaccionan a sus consecuencias.

Como resultado, los científicos han descubierto que los seres humanos no sólo son irracionales, sino también predecibles en sus acciones emocionales.

Guía de Navegación 🔽
  1. ¿Qué es el marketing conductual?
  2. Herramientas y desafíos
    1. Recogida de datos
    2. Análisis y segmentación de la audiencia
    3. Aplicación de datos
  3. ¿Qué se puede lograr con el uso del marketing conductual?
  4. Ejemplo real de la aplicación del marketing conductual en una empresa
    1. 1 Introdujo una comunicación diferenciada en función de la etapa del ciclo de vida del cliente
    2. 2 Aumento de los ingresos por cliente
    3. 3 Ampliación de la base de clientes con alto valor de vida
  5. ¿Por qué es tan eficaz el marketing conductual?

¿Qué es el marketing conductual?

En sus experimentos, los científicos observaron las interacciones con los inversores bursátiles para descubrir los patrones de cómo las personas toman decisiones económicas, cómo evalúan la utilidad de una adquisición y los riesgos asociados a la contraparte. La teoría de las perspectivas que surgió de la investigación dio lugar a la noción de economía del comportamiento.

Dado que toda compra es el resultado de la percepción subjetiva del consumidor de los beneficios recibidos frente al gasto requerido para ello, los profesionales del marketing, siguiendo a los economistas, han encontrado la forma de identificar las diferentes evaluaciones de las personas.

El marketing conductual se basa en la observación de los patrones característicos del segmento de consumidores individuales. Las diferencias detectadas permiten dividir a las personas en grupos a los que se hacen las ofertas que mejor se ajustan a sus expectativas.

Las herramientas y los objetivos del marketing conductual permiten a las empresas reconocer e identificar las intenciones de los clientes. A partir de ahí, las empresas pueden adaptar la experiencia del consumidor a las expectativas del individuo. De hecho, el consumidor es fundamental en el sistema de marketing conductual, ya que sus características individuales sirven de motivo para personalizar la oferta y la relación con él.

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Este enfoque define el principio básico del marketing conductual, que consiste en que una empresa debe estudiar constantemente el comportamiento de sus consumidores. Esto es posible en gran medida gracias a la tecnología moderna, que permite recoger y analizar las "huellas" de información de los consumidores.

Por ello, el tema del marketing conductual suele estar vinculado al marketing basado en datos, es decir, al marketing basado en datos.

Herramientas y desafíos

Para aplicar una estrategia de marketing conductual, un fabricante de bienes y servicios debe integrar las siguientes actividades:

Recogida de datos

Hoy en día, las "huellas" de los consumidores pueden proceder de diversos canales. Por supuesto, el entorno online simplifica este proceso, ya que se pueden rastrear las acciones del usuario a través de sitios web, aplicaciones móviles, correos electrónicos, búsquedas, redes sociales, etc. Sin embargo, también hay oportunidades para obtener información en entornos fuera de línea.

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Análisis y segmentación de la audiencia

Hay que analizar los datos obtenidos para descubrir patrones de comportamiento de los consumidores, dividir la audiencia en segmentos y determinar los escenarios de cada patrón de comportamiento.

Aplicación de datos

Tras el análisis, los conocimientos sobre los consumidores y sus diferentes segmentos deben utilizarse para crear ofertas y campañas de marketing personalizadas.

¿Qué se puede lograr con el uso del marketing conductual?

El uso del marketing conductual permite a las empresas alcanzar los siguientes objetivos:

  • Vender más y hacer más ventas.
  • Ofrecer contenidos segmentados que respondan a las necesidades de la audiencia.
  • Ejecutar impactos puntuales y dirigidos a los consumidores.
  • Crear campañas personalizadas.
  • Redirigir el presupuesto promocional a una parte de la audiencia que esté más dispuesta a comprar.
  • Buscar nuevos clientes basándose en patrones de comportamiento.
  • Realizar promociones de forma más eficaz.
  • Retener a los clientes "salientes".
  • Establecer comunicaciones contextuales utilizando la situación del consumidor (por ejemplo, la geolocalización).

Ejemplo real de la aplicación del marketing conductual en una empresa

Karmaloop.com

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Uno de los mayores minoristas de ropa en línea del mundo, Karmaloop, comenzó a perder rápidamente el impulso después de un exitoso lanzamiento. Sus ingresos bajaron de 100 millones de dólares a 10 millones. En un intento de apoyar el rápido crecimiento y la agresiva expansión de su base de clientes, la empresa cometió el gran error de ofrecer grandes descuentos a todo el mundo, hasta el punto de financiar el coste de una compra a costa de sus beneficios.

Estas prácticas de venta comenzaron a generar pérdidas y la empresa se encontró al borde de la quiebra.

La salvación llegó con la introducción del concepto de marketing conductual. La empresa comenzó a observar el tamaño de las compras, las devoluciones por repetición de compras, los periodos intermedios, etc. A partir de la información recopilada, la tienda aplicó las siguientes soluciones:

1 Introdujo una comunicación diferenciada en función de la etapa del ciclo de vida del cliente

En primer lugar, basándose en los datos de actividad de los clientes, se dividió en tres grandes segmentos:

  • Recién llegados
  • Usuarios activos
  • Usuarios estancados

Para los nuevos clientes que habían rellenado una cesta de la compra, pero no habían pagado, hubo una comunicación específica para estimular la primera compra. Los clientes activos, por su parte, recibieron ofertas de los productos más interesantes y exclusivos para comprar. Y a los que ya estaban perdiendo el interés por la tienda online se les animó a volver.

Esta solución por sí sola supuso un aumento de la eficacia de la inversión en marketing del 500%.

2 Aumento de los ingresos por cliente

Mediante la experimentación, la empresa descubrió que un público fiel que acudía a la tienda por el producto que le interesaba, y no por los descuentos, estaba dispuesto a comprar sin ellos.

Una parte de los compradores activos, que se mostraron neutrales respecto a los incentivos de precio, se distinguieron de la base general. En lugar de descuentos, se les dijo que la oferta era limitada en el tiempo para estimular sus compras.

Además, Karmaloop utilizó estrategias de venta cruzada y de aumento de ventas para este público. Esto permitió a la empresa duplicar su volumen de negocio.

3 Ampliación de la base de clientes con alto valor de vida

Más tráfico no se traduce necesariamente en más compras, así que Karmaloop se interesó por la cuestión de cuál es su cliente ideal. En este caso, no se trataba de una imagen abstracta expresada en términos descriptivos.

El número de compras realizadas, su frecuencia, el número de artículos comprados sin descuento a precio completo, etc.: la coincidencia de este conjunto de cifras define al cliente ideal.

Luego está la cuestión de saber de dónde vienen los clientes ideales al sitio de la tienda, qué canales los atraen más. Pueden ser las redes sociales, YouTube, las búsquedas, los blogs, etc.

La concentración en los canales de promoción que aportan el mayor número de clientes ideales ha hecho que Karmaloop pase de la caída de ingresos y la eventual desaparición a su crecimiento activo.

¿Por qué es tan eficaz el marketing conductual?

La principal ventaja del marketing conductual es que se basa en los datos. Su fuerza reside en el hecho de que las hipótesis y los supuestos de los profesionales del marketing sobre la forma en que los consumidores toman decisiones están respaldados por cifras y hechos reales.

Esto proporciona a la organización una herramienta que puede abordar los siguientes objetivos empresariales importantes:

  • Construir un retrato del público objetivo en métricas medibles y significativas: tamaño y frecuencia de compra, valor de vida, ingresos marginales, etc.
  • Concentrar los principales esfuerzos de marketing en atraer a los segmentos de clientes más prometedores y descartar los irrelevantes.
  • Mejorar la previsibilidad de las reacciones de los consumidores a las campañas promocionales.
  • Gestione la pérdida de clientes aumentando su valor de vida.

En la actualidad, el marketing conductual abre nuevas oportunidades para que las empresas mantengan su crecimiento en un entorno altamente competitivo.

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