Funciones y elementos principales de una marca

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Por supuesto, cualquier empresa quiere aumentar sus ventas y beneficios, así que para ellos el enfoque de la actividad de marca es puramente pragmático. Las empresas invierten grandes cantidades de recursos y tiempo de especialistas para asegurarse de que la marca les permita lograr los siguientes objetivos:

  • Permitir a los consumidores reconocer los productos y servicios, para identificarlos en el gran conjunto de ofertas que existen en el mercado.
  • Para diferenciar su marca de la de sus competidores, lo que en el lenguaje del marketing se llama diferenciación.
  • Influir en el comportamiento del consumidor a través de la comunicación de la marca y haciendo hincapié en los factores y tendencias que son importantes para el público objetivo.

Pero también es interesante observar los fundamentos de la marca a través de los ojos de los consumidores. ¿Qué funciones cumple la marca en el marco de referencia de los clientes?

Guía de Navegación 🔽
  1. ¿Qué valor aporta la marca a los consumidores?
  2. Elementos clave de una marca
    1. ADN de la marca
    2. Plataforma de marca
    3. Posicionamiento
    4. Visualización
    5. Canales de comunicación
    6. Factores de influencia
    7. Imagen de marca percibida por los consumidores

¿Qué valor aporta la marca a los consumidores?

Volvamos a las tareas de creación de marca enumeradas anteriormente. Habrá notado que varios de ellos son de la naturaleza asociada a la explicación al público objetivo de lo que es la marca.

De hecho, las empresas, al promocionar sus ofertas de marca, tratan de contar y mostrar sus atributos, incluidos los emocionales, para que los consumidores entiendan mejor lo que están adquiriendo. De este modo, la marca de productos y servicios tiene la función de un mapa de navegación, que establece los puntos de referencia hacia los que los consumidores prefieren moverse.

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La naturaleza del cerebro humano es trabajar a favor de las marcas, lo que tiende a ahorrar energía y esfuerzo a la hora de pensar en el asunto en cuestión. Prefiere tomar decisiones una vez para automatizarlas en situaciones similares. Por eso la gente no hace un análisis comparativo profundo de las ofertas cada vez que se pone delante de un estante de productos.

Una vez que se ha tomado una decisión sobre las marcas preferidas, se pasa a la acción con el piloto automático, a menos que, por supuesto, intervengan nuevas variables que cambien los factores.

Como hemos señalado anteriormente, el principal objetivo de la empresa es facilitar a los consumidores la elección y el ejemplo de lo que más les conviene y se ajusta a su estilo de vida. Pero no es sólo eso; los esfuerzos de marketing también se centran en añadir valor a las marcas, que en un mercado altamente competitivo se desplazan cada vez más a la esfera de la experiencia emocional humana.

En resumen, es posible formular los siguientes tipos de funciones que las marcas desempeñan a los ojos de los consumidores:

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  • Identificación del producto deseado para la compra por atributos de la marca.
  • Ahorro de tiempo y reducción de los costes de energía en las compras repetidas.
  • Confirmación de la elección correcta mediante promesas y garantías de marca.
  • Aumentar la experiencia emocional y el placer estético durante y después de la compra, ya que los consumidores no se limitan a comprar un producto sin nombre, sino una marca que tiene un significado y un diseño único.
  • Una forma adicional de que los consumidores se expresen y subrayen su individualidad.
  • Una oportunidad para demostrar su superioridad y/o recibir comentarios positivos de quienes les rodean, para quienes la marca también es reconocible.
  • Una sensación de previsibilidad, control, confianza y estabilidad.

Elementos clave de una marca

No es tarea fácil dirigir la elección del consumidor por el camino correcto, por lo que no es de extrañar que la construcción y el desarrollo de la marca no sean sencillos. Los elementos básicos de la marca son los siguientes.

ADN de la marca

La esencia de la marca que define el desarrollo de la misma. Se expresa en una característica clave que es inmutable y que permite identificar la marca de forma única y que constituye los límites de su existencia.  

Plataforma de marca

El conjunto de parámetros básicos que forman la promesa central de una marca. Incluye la leyenda, la misión, la descripción de la imagen expresada en rasgos de personalidad.

Posicionamiento

La principal diferencia entre una marca y sus competidores en el mercado, que se establece en todas las comunicaciones de marketing para fijarla en la mente de los consumidores. Implica la descripción del público objetivo, los beneficios de la marca y los parámetros de diferenciación.

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Visualización

Un concepto de marca creativo que incluye:

  • Nombre de marca e imagen de marca legalmente protegidos
  • Imagen gráfica y ortografía (incluido el logotipo, los colores corporativos, los tipos de letra, etc.)
  • Eslogan (lema corporativo)
  • Ubicación y diseño de los puntos de venta
  • Imagen corporativa del personal
  • Procesos de atención al cliente
  • Otros parámetros tangibles

Canales de comunicación

Canales utilizados en las comunicaciones de marketing para transmitir los mensajes clave de la marca al público objetivo.

Factores de influencia

Los mensajes de las empresas nunca llegan al público objetivo con una precisión del 100%. La información se distorsiona a menudo en el proceso de comunicación. Además, la percepción de la marca en la mente de los consumidores está influida por la competencia, las tendencias, las crisis económicas, etc.

Imagen de marca percibida por los consumidores

Seguimiento entre el público objetivo de los parámetros de percepción del mensaje y la imagen emergente. Los resultados proporcionan la base para los ajustes en las campañas de marketing en curso.

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